La respuesta, según el análisis de más de cuatro millones de menciones recogidas entre febrero de 2025 y enero de 2026, no es la que cabría esperar. No es la solidez de su balance ni la competitividad de sus tipos. Es, con mucha frecuencia, el equipo de fútbol que patrocina, el artista que actúa en su estadio, o el comentario del CEO sobre aranceles que un periodista reproduce en portada.

El Reporte Bancario Global de Onclusive analiza diez de las principales instituciones financieras del mundo —Bank of America, JPMorgan Chase, HSBC, Barclays, Deutsche Bank, BNP Paribas, Santander, BBVA México, Crédit Agricole y UniCredit— en dos universos de conversación que funcionan con lógicas distintas y que, sin embargo, construyen juntos la reputación de una marca: las redes sociales y los medios tradicionales. Lo que emerge de ese análisis es un mapa de tensiones, oportunidades y advertencias que va mucho más allá de los titulares financieros habituales.

El primer hallazgo del informe es estructural: la conversación bancaria se divide en dos ecosistemas con agendas distintas. En redes sociales, el volumen lo dominan los patrocinios deportivos, la cultura pop, el universo cripto y la experiencia digital. En medios tradicionales, el foco se desplaza hacia los resultados financieros, la evolución bursátil, los tipos de interés, el servicio al cliente y las iniciativas corporativas de calado.

Esta dualidad no es un matiz menor. Significa que un banco puede tener una presencia arrolladora en X o Instagram gracias a un partido de fútbol y, al mismo tiempo, generar escasa cobertura en la prensa financiera de referencia, o viceversa. Gestionarlos por separado —como aún hacen muchos departamentos de comunicación— equivale a pilotarlos a ciegas.

Los líderes de menciones en redes sociales son Bank of America (2,72 millones) y JPMorgan Chase (2,71 millones), seguidos de HSBC (1,27 millones) y Barclays (un millón). En medios tradicionales el orden se altera: Bank of America lidera con 1,43 millones, pero Barclays sube al segundo puesto con 975.500 menciones, superando a JPMorgan (789.800) y a HSBC (557.800). Barclays es el caso más llamativo: su ratio entre presencia tradicional y social es el más alto del grupo, lo que revela una estrategia de relaciones con medios especialmente eficaz.

El deporte como palanca de visibilidad

Si hay un hallazgo que resume la lógica de la visibilidad bancaria en 2025, es este: en materia de patrocinios deportivos, la concentración es brutal. Los tres patrocinios de eventos más potentes acaparan el 85% de toda la conversación generada en redes sociales por los 75 eventos analizados. Los tres recintos con derechos de nombre en cabeza suman el 87,4% de las menciones. No es una dinámica de cuota de mercado; es una dinámica de ganador casi único.

La Liga BBVA MX genera por sí sola el 51,3% de toda la conversación deportiva bancaria en redes. Sumada a la Liga MX Femenil (10,3%), BBVA acumula más de seis de cada diez menciones de todo el ecosistema deportivo bancario mundial. Es un dato que redefine lo que significa tener una estrategia de patrocinio realmente eficiente.

Barclays, por su parte, ha convertido el fútbol femenino en su territorio natural. La Barclays Women’s Super League genera el 23,4% de las menciones deportivas del sector, y la entidad acumula tres de los ocho patrocinios principales en fútbol femenino —incluyendo la Barclays Women’s Championship—, que en conjunto representan el 34,7% de la conversación. Es una apuesta de posicionamiento a largo plazo que el informe identifica como una de las más inteligentes del período analizado.

En cuanto a recintos con derechos de naming, el Estadio Bank of America en Charlotte lidera con el 34% de las menciones, seguido del Chase Center de San Francisco (33,6%) y el Barclays Center de Brooklyn (19,8%). El baloncesto, con la NBA como motor, genera un compromiso en redes sociales muy superior al de otros deportes. Después de los tres primeros, la visibilidad cae de forma drástica: el cuarto recinto de la lista capta apenas el 12% de lo que genera el líder.

La conclusión práctica es clara: en patrocinios deportivos, ser el segundo o el tercer nombre de un evento secundario no compensa. El retorno en visibilidad se concentra en quien lidera, no en quien acompaña.

El análisis de los repuntes de mención a lo largo de los últimos doce meses revela algo significativo sobre la naturaleza de la atención mediática: los picos no responden a estrategias de comunicación planificadas, si no a noticias concretas, a veces impredecibles, que conectan con la agenda del momento.

Jamie Dimon, CEO de JPMorgan Chase, protagonizó dos de los momentos más comentados del año: en abril, sus declaraciones alertando sobre las consecuencias negativas duraderas de los aranceles comerciales de Trump; en julio, el anuncio de que JPMorgan permitirá compras de criptomonedas con tarjetas de crédito en alianza con Coinbase. Dos noticias de naturaleza opuesta —una de riesgo macro, otra de innovación de producto— que demuestran la amplitud del ecosistema de atención en el que operan los grandes bancos.

Santander tuvo dos momentos especialmente bien medidos: las declaraciones de Ana Botín en abril sobre la incertidumbre arancelaria y, en julio, el anuncio de un beneficio récord en el segundo trimestre con nueva recompra de acciones. En ambos casos, la presidenta funcionó como vector de amplificación: no es la noticia sola, es quién la dice y cómo se dice.

HSBC protagonizó uno de los picos más singulares del período en septiembre, cuando anunció un avance pionero en la implementación de computación cuántica en mercados financieros. Es un ejemplo de cómo la innovación tecnológica, cuando es genuinamente rompedora, puede generar conversación tan intensa como un resultado financiero trimestral.

El patrón que emerge es consistente: los picos de conversación bancaria son fundamentalmente el resultado de tres tipos de eventos. El primero, declaraciones de líderes que conectan con la agenda pública —aranceles, IA, geopolítica—. El segundo, hitos corporativos de primera magnitud —resultados récord, grandes adquisiciones, nuevas inversiones—.

LinkedIn: entre lo que publican los bancos y lo que la gente dice de ellos

El análisis de LinkedIn ofrece uno de los contrastes más reveladores del informe. En los últimos tres meses se analizaron 3.541 publicaciones de 46 bancos en sus cuentas propias y 328.677 menciones externas sobre 59 entidades. La distancia entre ambos mundos es abismal, y no solo en volumen.

Los bancos más activos en LinkedIn en cuanto a publicaciones propias son Deutsche Bank (305 publicaciones), BNP Paribas (215) y UniCredit (182). Su mezcla editorial está dominada por los informes y el análisis de mercado (15%), las ofertas y transacciones (14%), la marca empleadora (14%) y los premios y reconocimientos (12%). Es una agenda de construcción de autoridad y credibilidad, coherente con el posicionamiento institucional que busca LinkedIn como canal B2B.

El contenido con mejor rendimiento por interacciones no es, sin embargo, el análisis de mercado. El post más exitoso del período fue la inauguración de la nueva sede de JPMorgan Chase en Nueva York, con 19.378 interacciones. Le sigue el lanzamiento de la aplicación YONO del State Bank of India (8.973), el anuncio de la sede de JPMorgan en Londres (7.971) y la alianza de Goldman Sachs con el equipo de Fórmula 1 McLaren, coincidiendo con la victoria de Lando Norris (7.963). El patrón es claro: las noticias de gran calado —hitos, sedes, alianzas deportivas— generan el pico. El contenido de marca empleadora y los análisis técnicos acumulan volumen constante, pero raramente producen virales.

En los medios ganados —lo que las personas publican sobre los bancos sin que estos lo hayan iniciado—, los temas son radicalmente distintos. Los anuncios de carrera profesional lideran con el 18%, seguidos de las noticias y comentarios de la industria (15%), las ofertas de empleo y contratación (12%), los programas y certificaciones virtuales (10%) y los eventos y conferencias (9%). LinkedIn, desde la perspectiva de quienes hablan de los bancos, es ante todo un mercado laboral y un escaparate de oportunidades profesionales.

Hashtags: el mapa de lo que realmente mueve la conversación

El análisis de los doce meses de hashtags activos en torno a los bancos estudiados revela una taxonomía de intereses que va mucho más allá de las finanzas. Las marcas bancarias concentran el 26,54% del volumen de hashtags, lo que era previsible. Pero el segundo grupo más activo es el universo cripto y blockchain, con el 21,39%, seguido de finanzas e inversiones generales (14,71%). El dato llamativo: las criptomonedas generan más conversación etiquetada que los patrocinios deportivos (4,67%) y que la innovación tecnológica (5,66%) juntos.

Cada entidad tiene su propio territorio de hashtags, y ese territorio dice mucho de cómo los usuarios perciben y utilizan la marca. Deutsche Bank y JPMorgan Chase aparecen vinculados de forma recurrente a #bitcoin, #xrp, #silver y #gold, lo que revela que sus audiencias más activas son comunidades de inversores en activos alternativos y cripto, no los clientes retail típicos de banca comercial. Bank of America comparte ese perfil, con #bitcoin, #xrp y #useconomy como sus hashtags más interactivos.

Barclays ha construido un territorio distinto: #barclayswsl domina su conversación, vinculando la marca de forma natural al fútbol femenino, mientras #stablecoins y #fintech sitúan a la entidad en el debate sobre el futuro del dinero digital. Es una combinación de presente emocional —el deporte— y futuro racional —las finanzas digitales— que pocos competidores han conseguido articular con tanta coherencia.

Santander, en cambio, ha apostado por un territorio cultural: #fundacionbancosantander, #arte y #sostenibilidad concentran su conversación más interactiva. No es la estrategia de mayor volumen, pero es la de mayor coherencia con una identidad de marca construida sobre responsabilidad social y compromiso cultural. BBVA México, con #bbvamexico, #seguros y #educacionfinanciera, trabaja un perfil hiperlocal que conecta con la comunidad mexicana de forma muy directa.

El cliente habla: lo que más le importa y lo que más le irrita

El análisis de los temas más discutidos por los clientes bancarios en los últimos tres meses produce uno de los hallazgos más accionables del informe: la app es el producto más comentado (13,9%), pero los asesores, gestores y cajeros son el tema de experiencia más debatido (11,5%). En el primero, los clientes juzgan la relación con el banco. En el segundo, la deciden.

Las apps lideran la conversación de producto porque los dispositivos móviles son ya el canal bancario principal. Una mala experiencia en la app no es un problema técnico puntual: equivale, en la percepción del usuario, a un mal banco. Las expectativas están calibradas por aplicaciones de consumo masivo —redes sociales, plataformas de streaming— que han establecido un estándar de fluidez que la banca tradicional aún lucha por alcanzar. Cada error en una app bancaria genera decenas de quejas públicas, amplificando el sentimiento negativo de forma desproporcionada.

Las tarjetas de crédito ocupan el segundo lugar en conversación de producto (10,6%), reflejando esa naturaleza dual que el informe describe con precisión: los usuarios celebran las recompensas y al mismo tiempo analizan con ansiedad sus saldos pendientes. Los préstamos (9%) y las criptomonedas y activos digitales (7,6%) completan el podio de temas más activos. Que la cripto genere más conversación que las transferencias o los ahorros —pese a su baja adopción real, que en EE.UU. no supera el 11%— dice mucho sobre la asimetría entre el ruido mediático y el uso cotidiano.

Las tarifas y cargos (7,2%) ilustran uno de los principios más robustos de la economía conductual aplicada a la banca: la aversión a la pérdida. Una comisión por descubierto de 35 dólares genera más indignación en redes sociales que la que produce en elogios una ganancia equivalente en intereses. Las quejas por tarifas tienen una capacidad de viralización que no guarda proporción con su impacto económico real, pero que puede dañar significativamente la percepción de marca.