Algo ha cambiado en la figura de Mark Zuckerberg. De ser percibido como un directivo incómodo y distante, ha pasado a convertirse en alguien que posa junto a luchadores de la UFC, colabora con artistas de la talla de T-Pain y se muestra sorprendentemente relajado y seguro. ¿Qué hay detrás de esta transformación? ¿Fue una evolución natural o responde a una estrategia meticulosa?

Desde 2016, Zuckerberg ha estado en el ojo del huracán: desde la proliferación de bulos hasta el escándalo de Cambridge Analytica, que expuso datos personales de 50 millones de usuarios sin su consentimiento. Facebook se convirtió en el chivo expiatorio de numerosas crisis sociales y políticas, lo que provocó una caída del 40% en su valor bursátil a finales de 2018. En 2020, su índice de popularidad había tocado fondo, situándose como el gran empresario peor valorado de Estados Unidos.

Como respuesta, Zuckerberg y su equipo incorporaron a especialistas en comunicación política y relaciones públicas, entre ellos antiguos asesores de Barack Obama y Hillary Clinton, además de lobistas de Washington D.C. También contrató a Tavis McGinn, un experto en encuestas, para monitorizar y analizar cómo el público interpretaba cada movimiento de Zuckerberg, incluso gestos tan cotidianos como hacer una barbacoa en directo a través de Facebook Live.

Meta puso en marcha entonces un esfuerzo consciente para transformar la percepción pública de Zuckerberg. Una de las iniciativas clave fue el «Proyecto Amplify», una estrategia interna destinada a promocionar historias positivas sobre Facebook y su CEO en la sección de noticias de la plataforma, para aprovechar que un tercio de los adultos estadounidenses se informa a través de Facebook.

Pero no quedó ahí. En 2021, Meta no solo cambió su denominación a Meta para desmarcarse de las polémicas, sino que también se centró en remodelar la imagen de Zuckerberg. En lugar de conceder entrevistas corporativas formales, comenzó a aparecer en pódcasts distendidos y vídeos donde disertaba sobre tecnología y el futuro del metaverso, dejando atrás el discurso defensivo.

El Zuckerberg Renovado

Además del cambio en su comunicación, Zuckerberg ha transformado su imagen personal. De ser un directivo conocido por su estilo minimalista, ahora entrena jiu-jitsu, asiste a veladas de la UFC y se presenta como un líder en forma. Su vestuario también ha evolucionado: pasó de las anodinas camisetas grises a atuendos cuidadosamente seleccionados para proyectar confianza y dinamismo. En el evento Meta Connect de 2024, apareció con una camiseta que rezaba «Out to Zuck, out in the hill», una frase que refuerza su nueva identidad pública.

La metamorfosis de Zuckerberg no es un caso aislado. Cada vez más directivos adoptan estrategias similares, posicionándose como figuras públicas carismáticas en lugar de ejecutivos corporativos inaccesibles. En España, destaca el caso de José Elías, emprendedor y propietario de Audax y La Sirena, que emplea un estilo desenfadado y dicharachero que le permite conectar con la llamada Generación Z.

Los resultados financieros sugieren que la estrategia ha dado sus frutos. Desde 2019, el valor bursátil de la empresa se ha cuadruplicado y, como señaló Barron’s, «Meta parece haberse vuelto inmune a las controversias».

Más allá de las cifras, el caso de Zuckerberg ejemplifica claramente cómo la marca personal puede redefinir el relato en torno a una figura pública. En un mundo donde los directivos ya no dependen exclusivamente de los medios tradicionales para contar sus historias, la gestión de la imagen y la comunicación estratégica se han convertido en herramientas imprescindibles para influir en la opinión pública y mantener el control de la narrativa.

La próxima vez que veas a Zuckerberg en un vídeo distendido o en un evento deportivo, pregúntate: ¿se ha vuelto realmente cercano o simplemente está ejecutando una estrategia de comunicación orquestada con precisión milimétrica?