Un cúmulo de malas decisiones, el caso Boeing
Netflix estrenó hace unos meses el documental ‘Descenso: El Caso Contra Boeing’ donde se explica el comportamiento de la compañía norteamericana Boeing y cómo gestionó los accidentes que sufrieron dos de sus nuevos aviones 737 MAX en 2019. En este post queremos analizar cómo fue la estrategia de comunicación de la compañía que se convirtió en un cúmulo de malas decisiones.
Boeing es una compañía con más de 100 años de historias. Nació en 1916 y durante 50 años trabajó en desarrollar un producto único e irrepetible por sus competidores para satisfacer las necesidades de las compañías aéreas que surgían con el paso de los años. La calidad, la innovación y el buen hacer fueron las enseñas de esta compañía en esta primera etapa de vida que consiguió ser una de las compañía del mundo con mejor reputación. Sin embargo, en 1996 se fusionó con McDonnell Douglas, contratista que proveía al Gobierno de los Estados Unidos de aeronaves militares. Con esta adquisición, se dejo de cuidar la calidad del producto y se dio preferencia a la cuenta de resultados de la compañía.
Comenzó una nueva etapa marcada por al reducción de costes para alcanzar la máxima rentabilidad. Así, la Boeing apostó por materiales más baratos y de peor calidad para hacer sus aviones, redujeron el proceso de fabricación para aumentar la producción y redujeron la plantilla (empezaron despidiendo a los técnicos de calidad). Y este es el primer error del cúmulo de malas decisiones de la compañía. Dar preferencia a la cuenta de resultados y no al producto, que por ende es el consumidor.
Con esta hoja de ruta, Airbus superó por primera vez a la compañía americana. Ante esta situación, Boeing lanzó en 2018 el modelo BOEING 737 MAX, un novedoso avión que permitía incrementar el beneficio al proporcionar asientos más baratos a las aerolíneas. Este modelo contaba con tecnología de última generación aplicada a cada aspecto de la aeronave. Contaba con nuevos motores, nuevos winglets, nuevos sistemas de visualización en cabina, entre otros.
Sin embargo, unos meses después de su salida al mercado en Indonesia desaparece un BOEING 737 MAX a los tres minutos de despegar con 189 pasajeros. La compañía se pronuncia defendiendo su producto y afirmando que fue un error humano el causante del siniestro. Sin embargo, unos meses más tarde se estrella otro avión –mismo modelo que el de Indonesia– en Etiopia con 157 personas a bordo. Comienzan las investigaciones.
Tras analizar las cajas negras, se detectó que el sistema MCAS es el causante de los accidentes. Una mala configuración ejerció una presión sobre el avión que lo hacía incontrolable. Y en un comunicado confuso que emitió BOEING lo confirmó. La crisis estaba servida. Otro error que cometió la compañía, y que engordó el cúmulo de malas decisiones, fue que a la hora de comercializarlo redujeron la formación para los pilotos para abaratar costes y hacerlo más atractivo al mercado
Ante la inactividad de la compañía por solucionarlo, las autoridades de todo el mundo comenzaron a tomar medidas para evitar que se repitiesen los accidentes. Europa prohibió el vuelo a cualquier avión de este tipo, una medida que pronto siguieron en Estados Unidos. Lo que provocó que Boeing perdiera más de 26.000 millones de dólares de valor en bolsa.
Aunque esta crisis se puede analizar desde diferentes puntos de vista, nos vamos a centrar en los errores que cometió la compañía americana en comunicación.
- Lentitud. Boeing tardó 48 horas en lanzar el primer comunicado. Y el segundo dos semanas después apuntando que podría ser el MCAS.
- No tomaron el control de la situación. No actuaron rápido y dejaron que otros tomasen la voz cantante haciendo suposiciones y dando su punto de vista negativo. Optaron por el silencio.
- Falta de información y transparencia. Los comunicados fueron insuficientes y confusos. No aportaron información técnica y dieron la impresión de que querían ocultar cosas.
- Improvisación en la estrategia digital. No había un protocolo a seguir. Las miles de menciones se monitorizaron, pero se dejaron sin contestar.
- Elusión de responsabilidades. En los primeros meses posteriores a los accidente culparon a las tripulaciones sin hacer autocrítica.
- Falta de empatía con los afectados. Le dieron más importancia a proteger su producto que a los cientos de fallecidos. Solo los mencionaron de pasada en dos comunicados que emitieron.
- Mala elección de los portavoces. En una crisis debemos tener muy claro quién es el portavoz de la compañía. Debemos apostar por un perfil que transmita empatía y transparencia. El CEO debe hablar en momentos puntuales para cortar con los rumores.
- Falta de soluciones. Ante la situación, la compañía podría haber decidido dejar sus aviones en tierra hasta conocer lo que ha pasado. Sin embargo, prefirieron continuar facturando porque de lo contrario era asumir la culpa.
- Disculpas demasiado tarde. Cuando todo se aclaró, el CEO de la compañía, Dennis Muilenburg –despedido después de la crisis–, grabó un vídeo en el que pidió disculpas, pero fue demasiado tarde e impersonal.
Las conclusiones a las que podemos llegar tras analizar el caso es que el cúmulo de malas decisiones que tomo Boeing se agravó ante una falta de Plan de Crisis concreto y eficiente. Con el primer accidente se debió tomar la voz cantante en la narrativa de la historia para proteger la reputación y no la cuenta de resultados. Se debió asumir la responsabilidad y llevar a cabo acciones para dar la imagen de compañía responsable que asume sus errores y les pone solución lo antes posible. Esto hubiese conseguido mantener la relación de la empresa con stakeholders, que casi pierda con esta crisis.
Quizá lo más llamativo es la falta de un plan de crisis. Cualquier compañía debería tenerlo, pero más si cotiza en bolsa como es el caso de Boeing. En este post te explicamos por qué hacer un plan de crisis y los elementos que debe tener para evitar el cúmulo de malas decisiones de Boeing.
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