Renovar la marca o no renovarla… This is the question

Barbie ya no es aquella muñeca estilosa de formas imposibles y pelo rubio platino que hizo las delicias de millones de niñas de varias generaciones. Su imagen cambió radicalmente al despertar la ira de organizaciones de mujeres por ser la muñeca con la talla más pequeña del mercado que podría provocar en las más jóvenes la aparición de complejos. Ahora puedes encontrar a Barbie con medidas reales y en distintas razas. Ya no es la representación de mujer objeto (linda, esbelta y estilosa) que reinaba en otras épocas, para convertirse en imagen del empoderamiento femenino y la diversidad de cuerpos y etnias.

Esta marca ha tenido que reinventarse para ponerse a la altura de las nuevas exigencias de su mercado. Y no ha sido la única. Coca Cola también ha sabido virar en términos de marketing para no quedarse rezagada y convertirse en carnaza para la competencia. La firma de refrescos más conocida a nivel mundial volvió, en 2015, a sus orígenes integrando todas sus marcas en una sola, extendiendo los valores de la firma original. Incluso puedes encontrarte, a estas alturas, la clásica botella de cristal que se bebía con pajita en la década de 1950. Lo que ha querido Coca Cola es primar el producto por encima del mensaje.

Tampoco hay que cambiar por cambiar. Como en todo, las transformaciones que hagas en tu marca deberán estar basadas en estudios previos que aconsejen el cambio. Sobre todo cuando se trata de un cambio de nombre. ¿Alguien se acuerda de este jingle: ‘Natillas Danone, listas para gustar. ¿Repetimos?’? Fue todo un éxito que el público canturreaba sin parar como un mantra comercial e, incluso, convirtió la marca del famoso postre en el producto. La gente, cuando iba al supermercado, quería unas Danone, y no unas natillas. Y ahora, ¿alguien sabe cómo se renombró a la marca? El caso opuesto es el de Faunia que, antes de conocerla por su nombre actual, se llamaba Parque Biológico de Madrid y apenas tenía clientela. La cosa cambió cuando a alguien del equipo se le ocurrió que, quizá, el problema no estaba en el producto sino en el nombre y se cambió.

Logos inmortales

Hay compañías que han virado hacia otros sectores, como Nokia o Shell, pero cuyos logos apenas han sufrido modificaciones. Sus imágenes de marca son tan potentes que, aunque se hayan visto obligados a cambiar de negocio, no han perdido ese tirón.

La petrolera Shell lleva más de 100 años siendo representada por una concha. Esta empresa, que comenzó como recolectora de conchas marinas, cambió radicalmente de sector pero no de imagen de marca. Su logotipo era y es tan reconocible y consiguió un simbolismo tan fuerte que ha sido capaz de acompañar a la marca durante toda su historia y todos sus cambios.

Otro ejemplo es Google, el paradigma en el estudio de la fuerza de ciertos logos. En su vida ha cambiado de imagen de marca, aunque bien es cierto que le gusta maquillarla a través de sus ‘doodles’. Aun así, Google ha creado una marca tan sólida que sería una locura cambiarla.