Próxima parada de la digitalización: Las gestoras de fondos de inversión
La digitalización no entiende de sectores. Lo invade todo y engancha, pues facilita la automatización de ciertos procesos que agilizan el trabajo.
Parece inevitable pasar por la vicaría de la transformación digital. Sectores como el turismo, la banca y la automoción ya se han puesto al día en esta adaptación, mientras que a otras les queda aún camino por recorrer. Éste es el caso de las gestoras de fondos de inversión que viven un momento crucial, pues en un año entra en vigor la Directiva MiFID II que obligará a distribuir los fondos de inversión de manera mucho más transparente, con lo que estas compañías tendrán que pasar de un modelo orientado al intermediario a otro en el que sus marcas y fondos deben llegar directamente al cliente final.
Y en todo este batiburrillo el canal digital parece la única alternativa para cumplir estos objetivos. De hecho, los grandes grupos internacionales ya están reinventando sus modelos de negocio para aprovechar el potencial que ofrece Internet.
Para arrojar un poco de luz a toda esta historia Carter Lane, en colaboración con ISDI y Funds People, ha elaborado un barómetro en el que refleja la estrategia digital de las gestoras y que concluye que, a pesar de que la gran mayoría de estas firmas cuenta con presencia online, la relevancia que le dan al marketing digital debería incrementarse si de verdad quieren competir en un mundo en constante cambio. Resulta como poco interesante el alto porcentaje de compañías que delegan su estrategia en Internet en departamentos centralizados, un 38%, y el peso que tiene el área digital en esta estrategia es también alarmante: el 45% destina menos de la tercera parte de su presupuesto de marketing en acciones online.
También es destacable el hecho de que sólo el 23% de las gestoras de fondos permite la contratación online y un 47% no tiene prevista esta opción en el futuro. Un retraso evidente en comparación con la digitalización de sectores primos hermanos como son la banca y los seguros. Es más, en la mayoría de los casos analizados (86%) las websites priman la información corporativa por encima de la experiencia de usuario.
Atrapados por las redes< Eso sí, las redes sociales parecen fundamentales en las estrategias digitales de las gestoras de fondos. Un 80% de las entidades está en el entorno 2.0 con el fin de hacer marca, vigilar su reputación e informar de sus productos o servicios. Sin embargo, cuanto más sofisticadas son las herramientas digitales menor es el uso que hacen las gestoras. Y para muestra el dato: sólo un tercio tiene la página web asociada a un CRM, el mismo porcentaje de compañías que no se plantean poner en marcha esta utilidad. Tampoco las campañas de publicidad en buscadores (SEM) son usadas en el sector: bien por no detectar la necesidad, no considerarla prioritaria o no tener capacidad interna. Con todas estas cifras sobre la mesa parece lógico pensar que la relación que estas compañías mantienen con otros stakeholders es bastante pobre. El 18% de las gestoras ni tan siquiera se plantea crear un departamento de atención al inversor. El tiempo corre para todos. También para las gestoras de fondos de inversión. Y nadie está libre de vivir en un mundo en el que lo digital prima y se establece como hoja de ruta para los negocios. Y esta transformación debe ser global: procesos, equipos, sistemas, relación con el usuario y el cliente, análisis de datos, etcétera. No basta con poner en marcha una web.
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