¿Por qué un dircom debe participar en la definición del plan de negocio de una empresa?
La comunicación es un bien tanto tangible como intangible, y de importancia capital para una empresa. Es un instrumento que permite alcanzar a los diversos stakeholders a los que tiene que impactar una compañía, entre los que encontramos sus clientes, inversores y empleados, pero también están los medios de comunicación, las organizaciones de la sociedad civil, las ONG, las instituciones públicas e incluso otras empresas de diferentes sectores con las que una compañía interactúa constantemente.
Es aquí cuando surge una pregunta importante ¿Por qué debe una empresa contemplar la comunicación como un factor importante a la hora de definir sus planes de negocio? Al tener tantos frentes abiertos, en los que se deben aplicar diferentes estrategias, dado que la naturaleza de cada uno de estos targets es radicalmente distinta, es necesario contar con un equipo de comunicación sólido y eficiente. En muchas ocasiones la comunicación se ha visto como una carga o se ha enfocado, de forma reduccionista, al marketing y a la publicidad. Por esta razón, hoy intentaremos explicar por qué la comunicación es un activo de máxima importancia y que, bien aprovechado, puede aportar resultados que beneficien de diferentes formas a una compañía.
Si vamos a la parte de la comunicación que puede presentar resultados tangibles, nos centraríamos en aquellas actividades que presentan un beneficio para la empresa, ya sea mediante una inversión o un ahorro de dinero. Dentro de estas actividades se incluyen la publicidad o el marketing, los cuales acercan al consumidor final los productos de una compañía y tienen potencial de impactar sobre las ventas de una empresa.
Del mismo modo, las relaciones públicas ayudan al posicionamiento mediático y a la visibilidad de una empresa, y generan un valor para ella en tanto que los resultados obtenidos son un ahorro publicitario para la misma.
Por otro lado, encontraríamos los activos intangibles de la comunicación, que son consecuencia de una buena planificación y estrategia y que ofrecen unos beneficios diferentes pero muy notables ¿Quién duda de una empresa con buena reputación? ¿Por qué hay compañías en las cuáles los empleados tienen un sentido de pertenencia abrumador? Esto también es comunicación. Parece que su ejecución es menos visible, pero el resultado es lo que de verdad solidifica la imagen de una compañía y la hace más o menos atractiva. Podemos preguntarnos ¿Por qué fue tan sorprendente y escandaloso el caso de las emisiones de Volkswagen? Precisamente porque se trata de una compañía que gozaba de una reputación bien construida que, a la larga, le ha servido para mantenerse en la cima tras superar el momento inicial de crisis.
Al final, una compañía puede dedicarse a vender sus productos sin preocuparse por la comunicación y tener buenos resultados, pero, en ocasiones, comunicar de forma bien planificada y persiguiendo un objetivo determinado, puede ser la diferencia entre resultados buenos o resultados excelentes. Porque no solo se contempla poner un anuncio en prime time en televisión (que es algo bueno), sino que hacer una estrategia de 360 grados – que focalice todos los stakeholders que hemos comentado al inicio – puede fortalecer a la empresa y su marca a niveles que no se conseguirían sin ella.
Podríamos poner ejemplos de marcas que a través de la comunicación han conseguido erigirse en gigantes con una reputación de acero, pero sabemos que los nombres vendrán a la cabeza de los lectores de forma natural.
Estas bondades de la comunicación, que de forma resumida hemos explicado, son, en gran parte, la razón por la que el director de comunicación de una empresa debe participar en la elaboración de negocio y darle la relevancia que esta disciplina debe tener en el entramado empresarial.
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