Los peligros de convertirse en todo un éxito
Nos enfrentamos ante un suceso muy delicado, tanto por sus frágiles límites como por sus insoportables consecuencias. Sí, lo habéis adivinado, hablamos de morir de éxito y, sí, queremos analizar las posibilidades reales que existen para evitarlo o, al menos, aprovecharlo.
Ejemplos de campañas de márketing que desafían al producto que intentan vender; canciones que se hacen tan virales a nivel mundial que, a veces, se pierde el nombre de su autor en ese periplo; y empresas que se duermen en sus laureles y no se saben adaptar a los cambios del mercado hay más de los que recordamos. Aquí van tres:
- One hit wonder. En la industria musical podemos encontrar decenas de temazos de grupos que se cotizaron al alza durante un tiempo y luego dejaron de sonar. Es más, seguro que hay más de un tema que te sabes de memoria y, sin embargo, no sabrías decir de quién es. Éste es el caso de Republica y su exitazo ‘Ready to go’, un hit de la década de 1990 que cantamos todos los que, por aquella época, nos imaginábamos que de mayores seríamos estrellas del rock. ¿Su error? Quizá fuera exprimir esa canción hasta sus últimas consecuencias, versionarla para hacerla más atractiva a los diferentes públicos y ofrecerla en bandeja de plata al mundo, para que todos los que la escuchamos la hiciéramos nuestra hasta tal punto que dejó de ser de Republica. Al menos para el gran público. ¿O tú habrías adivinado el grupo que la tocaba?
Luis Fonsi está viviendo ahora la edad de oro de su carrera, y todo gracias a Despacito. Su éxito ha sido versionado, remasterizado y bailado por todos y en todo tipo de eventos (y hasta en casa delante del espejo), pero, sin embargo, no parece que Fonsi se vaya a convertir en flor de un día… Más que nada porque es un cantante maduro que lleva años en esta industria y sabe que Despacito es un gran éxito que necesitará ser superado. Y ahí está su próximo reto… Pero eso es otro post. - Connecting people. Seguro que recuerdas este slogan… Y no, aún no vamos a tratar el tema ‘campañas de marketing que superan al producto’ -eso será en el siguiente punto-. Aquí vamos a tratar un tema muy en boga: la necesidad de adaptarse a los avances tecnológicos que exige el mercado y los cambios organizativos y de cultura corporativa que esa transformación implica. Y Nokia parece un buen ejemplo. La empresa nórdica era la compañía más exitosa en fabricación y venta de teléfonos móviles a principios del siglo XXI. Tanto fue así que ahora se la podría comparar (salvando las distancias) con Apple, pues tener un Nokia era un símbolo de prestigio, de clase. ¿Por qué teniéndolo todo se produjo el hundimiento? Olli-Pekka Kallasvuo, ex director general de la empresa explicó en una conferencia en el INSEAD que su error fue el miedo que se instaló entre sus empleados a perder su estatus en el seno de la compañía. Los cambios se sucedían rápidamente, sus competidores les pisaban los talones y el escenario era de vertiginoso cambio, y en Nokia sus profesionales estaban más preocupados por promocionarse que se olvidaron de que lo importante era el producto. Esa competición interna y la falta de cuidado por la innovación y por ganar a sus competidores reales provocó el enfado de la dirección y los accionistas de la compañía. En un último intento por evitar la caída, se exigió a la plantilla resultados y ventas a corto. La presión pudo con el equipo, que acabó hasta falseando los informes. El final lo conocemos todos…
- Hola, soy Edu… Los más jóvenes no tendréis ni idea de a qué nos referimos con este saludo, pero los que ya pintéis canas sabréis que esta expresión era el eslogan de una campaña publicitaria que arrasó a finales de la década de 1990. Muchos no recordaréis qué se anunciaba, sólo os vendrá a la cabeza ese niño con gafas y cara de no haber roto un plato que cogía el teléfono con mucha alegría y decía aquello de ‘Hola, soy Edu. Feliz Navidad’.
Éste no es el único ejemplo. Hace no mucho se hizo viral una campaña de marketing que pretendía recaudar dinero para combatir la ELA (esclerosis lateral amiotrófica). El asunto era sencillo: o te tirabas un cubo de agua fría encima o ponías dinero para investigación. Sin embargo, la cosa se desmadró y la gente (famosos y anónimos) tomaron la campaña como un juego y, al final, pocos eran los que recordaron que esta acción se hacía con un buen propósito y no sólo para divertirse en los ratos muertos.
Morir de éxito no es tan raro como parece. La creatividad, a veces, puede resultar un arma de doble filo, y conducirte a un limbo en el que sólo se recordará la cancioncita que acompañaba la campaña con la que querías dar a conocer tu obra. El éxito también puede llevarte al desastre. Triunfar una vez y echarse a dormir es la mejor manera de enterrar la empresa y sin honores.
Lo mejor, siempre, es seguir innovando, aprendiendo y superándose a uno mismo. Sólo de esta manera conseguirás mantenerte en la cresta de la ola.
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