La necesidad de comunicar en positivo
Un hecho se puede enfocar desde muchos puntos de vista distintos. Es literalmente el famoso “vaso medio lleno o medio vacío”. Solo depende de la persona. Por eso, los investigadores de la Comunicación acuñaron el término framing. Un concepto que servía para explicar cómo de un hecho, los medios podían dar tantas versiones diferentes.
Para explicarlo pongamos que todos vivimos en un edificio alto. De unos 30 pisos. Y en casa piso hay unas 20 ventanas. Y en la calle aparece un perro corriendo detrás de un gato, pues bien, los que estén en las ventanas verán el mismo hecho, pero podrán sacar conclusiones distintas debido al encuadre que les da la ventana. Uno, puede decir que el gato corría más rápido que el perro; otro que el perro quería jugar con el gato; otro que el perro iba enseñando los colmillos porque el gato le estaba incordiando, etc. Mil versiones de un hecho objetivo. Con los medios de comunicación sucede lo mismo. Todos tratan un hecho objetivo y concreto, pero cada uno lo enfoca de una manera distinta, de una forma de ver la vida que no lo hace el resto. Esa es la riqueza que tenemos al contar y tener acceso a tantos medios. Un hecho, mil formas de explicarlos.
Y si antes eran pocos los medios que existían para enfocar la realidad, ahora con internet el panorama ha crecido exponencialmente. Ahora un tuit, una foto o una toma de un vídeo pueden condicionar la manera de ver la historia. Y ese es nuestro trabajo. Conseguir que tanto los medios como la audiencia vean la historia como queremos que lo vean: fijar el mensaje.
Los medios ponen especial énfasis en las noticias catastróficas. ¿Una noticia positiva vende menos que una negativa? Algunos periodistas no lo dudan: por supuesto. Sin embargo, una empresa que comunica en negativo, termina siendo una empresa “ceniza” o “cansina”. De ahí, que, aunque sea todo negro, debe arrojar algo de luz a esa oscuridad. No es lo mismo un titular que diga, ‘Empresa S.A. aumentó sus ventas un 5% con respecto al año anterior’ que ‘Empresa S.A. no consigue levantar un sector que va en declive’.
La positividad da una imagen de esperanza e, incluso, de frescura. Y es visto con complicidad, estableciendo cierta empatía con el consumidor final. Esto provoca en el lector una predisposición a escuchar y prestar atención. Una circunstancia complicada en el mundo en el que vivimos.
A continuación, explicamos varias maneras de conseguir fijar el mensaje clave que queremos que se vea reflejado en los medios y, por lo tanto, llegue al consumidor final:
- Mensajes clave: Debemos pensar tres o cuatro mensajes clave atractivos para los medios, que puedan hacer suyos. Y repetirlos hasta que cale el mensaje.
- Dossier de prensa: Este documento informativo consiste en explicar bien la empresa o el proyecto. Incluye tanto la historia de la empresa como los proyectos, adquisiciones y directivos. Debe ser un documento con consistencia y datos. El periodista lo usará como base para preparar informaciones, entrevistas, etc. Si fuese un iceberg, sería la parte de la información que no se ve, pero que es imprescindible.
- Nota de prensa: Este clásico de la comunicación sirve como base para que el periodista prepare la información. Si queremos que sea efectiva, debe ser redactada con tono periodístico y lista para publicar sin ninguna corrección. Así, a la hora de comunicar algo, el periodista, subjetivamente, se acogerá al titular que le marcamos si es objetivamente interesante.
- Llamada: Siempre es bueno hablar con el periodista, no solo para confirmar que la ha recibido y está entre sus más de 100 correos sin abrir, sino para contarle la historia personalmente y que te pueda plantear las preguntas que le surjan. Si planificamos bien la llamada, podremos contarle la información con el punto de vista que queremos y hacer hincapié en lo más importante.
- Redes sociales: Independientemente de lo que publiquen los medios nos podemos servir de blogs o artículos donde repitamos el mensaje principal y el punto de vista del mensaje.
- Material gráfico: El mensaje es importante, pero la imagen también. Conseguimos poner cara a la empresa y que el consumidor final no atribuya a un ente, sino a una persona sonriente y con experiencia. Esto ayuda a consolidar la imagen.
Vivimos en un mundo inundado por noticias negativas, donde, en muchas ocasiones, no parece que haya esperanza. Lo que parece un mundo oscuro sin buenas noticias, la comunicación puede convertirlo en otro con luz, ayudando a las empresas a crear una imagen que le genere valor.
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