Grifols, cuando el plan de comunicación falla
La reciente crisis de Grifols, atacada por el inversor bajista Gotham City Research, pone de manifiesto la importancia de contar con un plan completo de comunicación de crisis. Recordemos que este inversor ha ganado dinero vendiendo acciones en corto de la compañía tras acusarla de un gigantesco fraude contable al registrar deuda del grupo en diversas compañías ligadas a la familia fundadora, por lo que en realidad el endeudamiento de la farmacéutica sería muy superior al que dice el auditor y por tanto el valor de sus acciones muy inferior al que en ese momento cotizaba la bolsa.
Hasta aqui la historia. Acto seguido al anuncio del informe de Gotham entra en juego la defensa de la reputación de una compañía, que como cotizada se presumía contara con protocolos y canales formales para velar por la reputación y el buen nombre de la marca. Y uno de estos escenarios posibles, en un entorno de mayor activismo corporativo, era la entrada en escena de un inversor minorista con una estrategia de ataque. Si bien, es prácticamente imposible medir anticipadamente la virulencia del mismo. En este sentido, y como explica en este artículo nuestro CEO, cabe extraer una serie de enseñanzas de la reciente crisis de Grifols.
En primer lugar, vale la pena contar con unas cuentas claras que reflejen de manera lo más sencilla posible la imagen fiel de la compañía, alejadas de un alambicado esquema contable y societario que pueda dar lugar a especulaciones. Y explicarlas periódicamente a analistas y periodistas, atendiendo todas y cada una de las dudas que la compañía reciba. Pero si no se ha hecho esto, o aparecen nuevas dudas, es labor del departamento de comunicación y de relación con inversores reunir cuanta información de la compañía sea necesaria y trasladarla en tiempo y forma a los diferentes públicos (stakeholders).
En segundo lugar, debe ser el primer ejecutivo de la compañía quien comparezca ante los medios, arropado por el resto del consejo de administración. Si no se ha hecho nada ilegal, no hay nada que ocultar. ¿Hablamos de transparencia? ¡Qué mejor manera de hacer un ejercicio de transparencia y compromiso con nuestros inversores que explicar bien que se ha podido interpretar mal y salir reforzados de esta crisis! Si por el contrario se opta por el silencio y por ganar tiempo, lo que se conseguirá será perder el crédito reputacional ganado. Cada minuto cuenta. No basta con anunciar medidas legales, hacen falta explicaciones claras y rápidas para evitar que la crisis escale.
Y en tercer lugar, si ha habido responsabilidades personales es necesario depurarlas. Actuar con determinación y transparencia es el único camino para solventar un problema de este calado. Vivimos en una economía basada en la confianza y sólo las empresas más consecuentes con esto podrán perdurar.
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