Evangelizar en tierra hostil

Este fin de semana se ha estrenado en España la última película de Scorsese llamada Silencio. Trata de la búsqueda de un misionero Jesuita desaparecido mientras evangelizaba en Japón en la segunda mitad del siglo XVII. Al leer el argumento no he podido evitar pensar en la importancia de esta figura a la hora de lanzar al mercado productos tecnológicos innovadores en mercados B2B.

Cuando una empresa pretende comercializar un producto de este tipo, muchas veces se encuentra numerosas dificultades, al igual que en la película de Scorsese: el público normalmente no reconoce que tiene una necesidad, incluso puede que la novedad le genere incertidumbre o incluso rechazo, ya que seguramente viene utilizando otro tipo de soluciones paliativas a las que se han acostumbrado. Si no cuidamos la labor de evangelización en tierra hostil, corremos un serio riesgo de que nuestro producto, sin duda la salvación de nuestros clientes, caiga en el olvido llevándose por delante un gran bocado de nuestro presupuesto.

Cómo planificar el marketing de un lanzamiento B2B

Lo primero que tenemos que identificar a la hora de diseñar un plan de lanzamiento de este tipo es el equipo humano más adecuado dentro de nuestra empresa capaz de llevarlo a cabo. Hablamos de grandes conocedores del producto, capaces de ponerse en el lugar del cliente y de explicarle en su propio lenguaje nuestra propuesta de valor con determinación y confianza.

Una vez identificado el equipo idóneo debemos seleccionar dónde llevar a cabo esa labor evangelizadora. Dos posibles criterios para ello pueden ser o por reputación de cliente o por impacto de resultados. Para seguir con el ejemplo de la película Silencio, no enviaríamos a nuestros aguerridos y preparados Jesuitas a un punto indeterminado de Japón, sino que elegiríamos por dónde comenzarían su labor. Podría ser con clientes de reputación, por ejemplo, la élite social, o por el contrario podríamos decantarnos por un núcleo poblacional importante.

Una vez tomada la decisión, deberíamos identificar los clientes dentro de este segmento para los que nuestro producto suponga la solución “definitiva”, o al menos que sea de gran utilidad.

Ahora vendría una de las partes más difíciles, la de implantar nuestro producto con estos clientes. Para ello debemos ante todo ser flexibles, creando una planificación “ad hoc” diseñada específicamente para ellos, pudiendo incluso modificar nuestro producto para adaptarlo más a nuestro mercado y sobre todo aprendiendo cuidadosamente para el lanzamiento masivo sobre todo a nivel operativo y comercial.

En paralelo debemos ser lo suficientemente hábiles como para comunicar en el momento y por los medios adecuados los resultados obtenidos con nuestros primeros “conversos” y así apalancarnos en ello para el lanzamiento del producto al resto del mercado, crear expectativas y construir marca.

¿Y qué hay del precio? Personalmente pienso que debemos cobrar por nuestro producto desde el minuto uno, incluso si estamos evangelizando. A pesar de que existe un gran número de marketinianos que opinan que puede ser contraproducente, ya que al fin y al cabo nuestros primeros clientes nos están ayudando a penetrar en el mercado, creo que si verdaderamente hemos seleccionado bien esos primeros clientes están disfrutando de la gran solución que le proporciona nuestro producto antes que nadie, incluso que sus competidores. Además, nos permite afinar de una manera única nuestros posibles planes de precios y testearlos convenientemente antes de lanzarlos al mercado, donde un error podría suponer una catástrofe.