El propósito corporativo o por qué cambiar el mundo es rentable
Hace unos días se celebró en Madrid la Conferencia Anual 2022 de Corporate Excelente – Centre for Reputation Leadership, un foro donde reflexionar acerca de las mejores prácticas en reputación e intangibles y donde se reflexionó sobre por qué cambiar el mundo es rentable.
El 84% de los activos de las empresas del S&P 500 americano en 2020 eran intangibles, según datos de Bank of America y Aon. De ahí la importancia de una excelente gestión de la reputación y los intangibles a través de modelos de medición y cuadros de mando eficientes bajo una nueva y cada vez más consolidada función dentro de las empresas, como es la de Chief Corporate Officer (CCO).
El CCO debe ser un luchador integral por la marca, una figura que agrupe un conocimiento transversal de disciplinas y herramientas de la comunicación, el marketing, la ética, las relaciones públicas, los recursos humanos y el mundo digital. Alguien que conozca el fondo y la forma de las organizaciones, con acceso al primer nivel de dirección y participación activa en los comités de dirección.
Empresas avanzadas a este respecto, como Santander, Telefónica o La Caixa, ya tienen integrada de facto esta función dentro de su organización. Y cada vez son más las empresas grandes, medianas y pequeñas que empiezan a profesionalizar la forma en que gestionan sus activos intangibles.
Dentro de las atribuciones del CCO está establecer de manera clara el propósito corporativo de la organización, es decir, describir el alma de la misma. Algo así como el motivo por el cual todos los miembros de la firma se levantan cada mañana para ir a trabajar.
¿Por qué esto es algo tan importante a día de hoy?
Pues bien, porque lo exige la mayor formación y conciencia en valores de los consumidores. El propósito corporativo legitima a las marcas para actuar en sociedad y las acredita frente a sus stakeholders (públicos objetivos). Es una licencia que va mas allá de lo administrativo y que es condición necesaria para operar en cualquier mercado.
Empresas como Patagonia por ejemplo han hecho de su propósito corporativo de cuidar el medio ambiente una barrera competitiva esencial y diferenciada dentro de un mundo tan competitivo como el textil.
Ahora bien, ya no basta con hacer el bien destinando una parte del beneficio a actividades en beneficio de la sociedad y el planeta. Algo así como «dar lo que te sobra». En la actualidad, la función social debe estar integrada en el modelo de negocio, haciendo válido para las empresas aquello que aconsejaba Teresa de Calcuta a las personas: sé el cambio que quieres ver en el mundo.
Podemos decir entonces qué hemos entrado en una nueva etapa donde contribuir a mejorar el mundo ya no sólo es rentable, si no que es ya el único camino para serlo.
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