El caso Ferrovial: ¿Apostar por la reputación o la rentabilidad?

Esta semana hemos conocido el caso Ferrovial. La compañía trasladará su sede social a Países Bajos y cotizará en Estados Unidos. La envergadura de esta empresa, que cotiza en el Ibex 35 y emplea a casi 25.000 personas, ha hecho que la determinación sea un tema de conversación público con reacciones de todo tipo.

La noticia se conocía el martes, 28 de febrero, por la tarde a través de un comunicado de la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Desde ese momento, tanto las agencias de noticias como los medios de comunicación comenzaron a elaborar piezas y enviar alertas con la información de última hora. A la mañana siguiente, programas matinales de radio y televisión y grandes periódicos dedicaban espacio en sus portadas o tiempo de la tertulia para comentar la noticia.

Ferrovial, la justificó alegando que es una firma internacional con la mayor parte de su negocio fuera de España. En concreto, el 82% de los ingresos de 2022 se generaron fuera de nuestro país y el 90% de su valor en Bolsa procede del extranjero. Sin embargo, pronto llegaron las reacciones políticas. Tanto los ministros del Gobierno como los diferentes grupos parlamentarios se pronunciaron al respecto. El sector socialista tildó la decisión, en palabras de la Vicepresidenta primera del Gobierno y Ministra de Economía, Nadia Calviño, de “errónea” y acusó de “falta de compromiso” con un país al que le debe su crecimiento. Y el sector morado acusó al presidente de Ferrovial, Rafael del Pino, de “antipatriota”. En el otro extremo, la oposición, con el Partido Popular a la cabeza, cargó contra el Gobierno preguntándole de manera irónica si “¿Ha hecho algo para empujarla a irse?”.

Así, el debate sobre el caso Ferrovial pronto se trasladó a las redes sociales, sobre todo a Twitter, donde durante todo el día fue uno de los temas más comentados en nuestro país. Las reacciones fueron similares a las de la opinión pública. Una parte, culpando a la empresa de la decisión porque lo consideran una “traición”, y otra criticando al Gobierno como el causante de esta decisión.

Sin embargo, podemos analizar cómo ha afectado esta decisión a la reputación de Ferrovial desde dos puntos de vista. Por un lado, en las redes sociales la mayor parte de los comentarios han sido negativos, recibiendo duros ataques e improperios por parte de un gran número de usuarios. Por otro, algunos de los grandes medios dedicaban el editoriales y piezas con el punto de vista de la compañía y explicando la situación gubernamental y económica actual (inestabilidad jurídica, carga impositiva, trabas burocráticas) que ha llevado a la compañía a tomar esta decisión. Este punto de vista reflejado por los principales medios españoles ha sido un trabajo de comunicación y relaciones públicas por parte de la compañía que ha influido en conservar la reputación de la compañía de cara a profesionales españoles y potenciales inversores.

Las decisiones empresariales de alto impacto, como el caso Ferrovial, son un riesgo que cualquier empresa grande tiene que asumir. Cualquier empresa debe intentar alinear la reputación con la rentabilidad. El caso Ferrovial demuestra la necesidad de que el director de comunicación de la compañía participe de los planes de negocio de la empresa y forme parte de la Junta Directiva. Debe trazar planes estratégicos para cada target y transmitir los mensajes clave de la compañía con el objetivo de forjar una buena reputación, que es la consecuencia de una buena planificación y estrategia y que ofrece unos beneficios diferentes pero muy notables.