Durante décadas, la comunicación corporativa se construyó alrededor de un objetivo muy claro: conseguir que otros contaran tu historia. Los medios de comunicación actuaban como principal canal de distribución y las empresas competían por captar su atención mediante notas de prensa, entrevistas o lanzamientos.
Ese modelo sigue siendo importante, pero ya no es suficiente.
Hoy las organizaciones operan en un ecosistema mucho más fragmentado, donde la atención es un recurso escaso, los algoritmos condicionan el alcance de los mensajes y la inteligencia artificial ha multiplicado exponencialmente la producción de contenido. En este nuevo escenario, la verdadera ventaja competitiva no consiste únicamente en aparecer en los medios, sino en ser capaz de construir una audiencia propia.
Esta fue una de las principales conclusiones del reciente webinar organizado por Clipbook junto a Tyler Denk, fundador y CEO de beehiiv. Pero, curiosamente, esa misma idea también aparece en uno de los últimos análisis publicados por Andreessen Horowitz (a16z) sobre comunicación para startups: las empresas deben dejar de pensar en la prensa como su único canal de distribución y empezar a desarrollar una estrategia de comunicación mucho más directa.
La distribución se ha convertido en el verdadero desafío
Durante años, producir contenido era el principal reto. Hoy el problema es otro: conseguir que ese contenido llegue de forma recurrente a la audiencia adecuada.
La publicidad digital es cada vez más cara, el SEO ha perdido parte de la capacidad predictiva que tuvo durante años y las plataformas sociales ya no garantizan que una empresa alcance siquiera a quienes han decidido seguirla. A ello se suma un fenómeno todavía más reciente: la democratización de la inteligencia artificial ha reducido drásticamente el coste de producir contenido. El resultado no es necesariamente una mejor comunicación, sino un incremento del ruido. En este contexto, disponer de canales propios deja de ser una cuestión táctica para convertirse en un activo estratégico.
La empresa debe comportarse como un medio
La tesis de Tyler Denk resulta especialmente interesante porque no plantea que las compañías publiquen más contenido, sino que adopten la lógica de funcionamiento de un medio de comunicación.
Eso implica desarrollar una capacidad permanente para:
-identificar historias;
-generar contenido útil;
-construir una línea editorial consistente;
-mantener una conversación continua con clientes, empleados, inversores y otros grupos de interés.
La newsletter Morning Brew representa uno de los mejores ejemplos de esta filosofía. Más allá del correo electrónico, funciona como un auténtico centro editorial desde el que posteriormente pueden derivarse publicaciones para LinkedIn, artículos de blog, podcasts, vídeos o eventos. No se trata de multiplicar esfuerzos, sino de crear un sistema.
Las personas generan más confianza que las marcas
Otro de los cambios más relevantes afecta al papel de los líderes empresariales. Cada vez más organizaciones descubren que sus fundadores o primeros ejecutivos generan mucha mayor credibilidad que la comunicación institucional. Las personas conectan con personas. Mientras un comunicado corporativo suele percibirse como un mensaje cuidadosamente elaborado por la organización, un CEO compartiendo aprendizajes, decisiones o reflexiones transmite autenticidad y experiencia directa.
No es casualidad que empresas tecnológicas de referencia estén incorporando responsables específicos de storytelling o reforzando las estrategias de founder-led marketing.
La comunicación deja de consistir únicamente en explicar qué hace una compañía para empezar a mostrar cómo piensa.
Pero los medios siguen siendo imprescindibles
Este cambio de paradigma no significa que las relaciones con los medios hayan perdido valor.
Simplemente, su función ha cambiado.
Lester Chen, responsable de comunicación del programa Speedrun de Andreessen Horowitz, propone una idea especialmente sugerente: la prensa no debe entenderse como un canal de distribución, sino como un mecanismo de validación.
Cuando un periodista decide publicar una historia, está realizando un ejercicio de selección independiente. Esa validación externa obliga a la empresa a responder preguntas fundamentales:
¿Existe realmente una historia? ¿Es diferencial? ¿Resulta relevante para la audiencia adecuada? ¿Está suficientemente madura?
En este sentido, la cobertura periodística sigue aportando algo que ningún canal propio puede sustituir completamente: credibilidad.
Uno de los errores más habituales consiste en pensar que una aparición en un gran medio resolverá por sí sola los problemas de notoriedad o adquisición de clientes.
Chen utiliza una metáfora muy gráfica para describir esta situación: “No pulses el óxido nitroso demasiado pronto”.
Muchas startups invierten recursos en campañas de comunicación cuando todavía no cuentan con una propuesta de valor claramente diferenciada, un producto validado o una historia suficientemente sólida.
La consecuencia suele ser una cobertura limitada y una oportunidad desperdiciada.
La comunicación funciona mejor cuando acompaña un proyecto que ya ha empezado a generar señales claras de tracción.
El nuevo equilibrio: owned media + earned media
Probablemente la principal enseñanza de ambos enfoques sea que la discusión ya no consiste en elegir entre medios propios y medios ganados.
Las organizaciones más eficaces combinan ambos.
Los canales propios permiten construir comunidad, explicar la visión de la empresa y mantener una conversación constante con los stakeholders.
Los medios de comunicación aportan validación independiente, reputación y alcance sobre nuevas audiencias.
Además, existe un elemento relativamente nuevo que refuerza todavía más el valor del earned media.
Cuando un potencial cliente pregunta a ChatGPT, Claude u otros asistentes quién es una empresa, buena parte de la respuesta se construye utilizando información procedente de medios de comunicación y publicaciones especializadas.
En otras palabras, las noticias ya no solo influyen sobre las personas; también alimentan los modelos de inteligencia artificial que utilizan millones de usuarios para informarse.
La reputación editorial adquiere así una segunda vida.
En definitiva, la comunicación corporativa está dejando atrás un modelo basado exclusivamente en campañas para evolucionar hacia otro sustentado en relaciones continuas con la audiencia.
Las empresas que consigan construir una voz propia, desarrollar canales directos y generar historias suficientemente relevantes como para que terceros quieran contarlas disfrutarán de una ventaja competitiva difícil de replicar.
Porque, en un entorno saturado de información, la confianza ya no depende únicamente de quién cuenta la historia, sino también de quién está dispuesto a confirmarla.