Cómo elegir el modelo de pricing en una campaña de publicidad digital eficaz
El pasado año 2015 la publicidad digital llego a los 1.288,9 millones de euros de inversión total (son datos de la iab). Los medios digitales se consolidan como el segundo soporte en nuestro país, sólo por detrás de la televisión. Eso sí, con un crecimiento del 21% lo que nos indica que llegaremos a ver el momento en el que desbanque a la pequeña pantalla como principal soporte publicitario.
- Las ventajas que nos ofrece Internet a la hora de gestionar publicidad son claras:
- Más económica (mayor control del gasto).
- Menos inversión – menos riesgo.
- Variedad de fórmulas de contratación.
- Conocimiento concreto y objetivo de los resultados de la campaña.
- Flexibilidad para cambiar de estrategia.
- Seguimiento en tiempo real.
- Nuevos formatos y creatividades.
- Favorece la comunicación instantánea con nuestros clientes.
- Permite recabar información directa del consumidor.
- Permite conocer comportamientos y perfiles a través de las cookies.
De entre todas, hoy nos gustaría hablar de las distintas fórmulas de contratación que nos ofrece la publicidad digital. Elegir el modelo de pricing adecuado será esencial para el éxito de nuestra campaña.
CPM (Coste por mil): Con este modelo pagaremos un precio previamente fijado por cada mil impresiones servidas. Deberemos definir bien el número de impresiones que queremos contratar y el periodo de tiempo en que queremos que se sirvan nuestros banners. Es, a día de hoy, el modelo más utilizado. Según la IAB es el usado en un 54% de las campañas. Es la forma de contratación de publicidad en Internet ideal para campañas de branding. Pero además, podemos usarla con éxito (siempre dependiendo de las creatividades) para otro tipo de campañas. Muchas veces, y si conseguimos un buen CTR (Click Through Rate), podemos estar pagando el click al mismo precio, o incluso por debajo, de una campaña de CPC pero con una visibilidad bastante mayor.
CPC (Coste por Click): Es la fórmula más utilizada para la publicidad en buscadores. Se realiza el pago por cada persona que pincha en nuestro anuncio. Es la fórmula ideal si lo que buscamos es captación. Por ejemplo para llevar tráfico a nuestra web. Debemos tener muy claro el ROI de nuestro sitio, para poder establecer qué precio máximo podremos pagar por cada click. Lógicamente los clicks son más caros que las impresiones.
CPL (Coste por Lead): Ya no pagamos ni por impresiones ni por clicks si no por “leads”. La fórmula más común es establecer un precio por cada usuario que rellena un formulario en la landing a la que apunta nuestro banner. De nuevo, se vuelve a incrementar el precio sobre el CPC y el CPM. Es la fórmula ideal para campañas de fidelización. Debemos tener cuidado ya que hay algunos soportes aún reticentes a este modelo de contratación y prefieren dedicar su inventario publicitario a campañas de CPM, en la que controlan ellos todo el proceso y pueden hacer una previsión de ingresos. Tal vez nos cueste, por tanto, conseguir impresiones para este tipo de campañas, pero si damos con la creatividad adecuada, con una landing que convierta y volvemos a tener claro nuestro ROI es una opción que funciona muy bien.
CPA (Coste por adquisición): El precio que pagamos esta ahora vinculado a la venta de un producto o servicio. Subimos otro escalón en nuestro embudo de conversión y por tanto se incrementa el precio. Los grandes soportes como los medios de comunicación suelen dejar para este modelo su inventario invendido o espacios del sitio no utilizados con otras fórmulas. El control del gasto y la vinculación directa al ROI (retorno de la inversión) hacen muy sencillo planificar una campaña sin que los costes se nos vayan de las manos.
Dejamos de lado otros modelos como el patrocinio (Fee) o la compra programática tipo RTB (que se basa en complejas subastas), que son menos utilizadas, pero no menos interesantes y que trataremos en otros post de este blog.
Muchas veces elegir el modelo óptimo para nuestra campaña no es sencillo. Para este tipo de campañas solemos aconsejar comenzar la campaña con una pequeña inversión (es otra de las ventajas de la publicidad en internet) en cada uno de los modelos de pricing. Transcurrido un corto periodo tiempo, podremos calcular el eCPM (CPM Efectivo) que no es otra cosa conseguir un valor de referencia para poder comparar distintos modelos de compra.
Para el soporte sigue la siguiente fórmula.
eCPM: Ingresos generados / número de impresiones x 1.000
Y lo tendrán muy en cuenta a la hora de fijar el precio de tu campaña.
Para el anunciante se trata de fijar algún tipo de conversión y establecer que inversión necesitamos en cada modelo de pricing para conseguirla.
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