Cómo aprovechar las narrativas en el relato corporativo
Las historias tienen un poder que supera al de las estadísticas: simplifican ideas complejas, las conectan con experiencias personales y las hacen más comprensibles y memorables. En el mundo empresarial, las narrativas más convincentes son las que triunfan. Como explica Morgan Housel en su libro «Lo que nunca cambia»: «El valor de una empresa se basa en sus cifras actuales multiplicadas por su narrativa del mañana». Esto es algo que los inversores comprenden bien, ya que las narrativas están adquiriendo una importancia creciente para entender el comportamiento psicológico de los mercados bursátiles.
En la actualidad, conceptos como inteligencia artificial o sostenibilidad se han convertido en pilares de valor alrededor de los cuales las empresas están construyendo sus narrativas más recientes. Este enfoque ofrece algunas lecciones clave para los directores de comunicación:
-Aprovechar las creencias y experiencias existentes. Las historias más persuasivas son aquellas que resuenan con lo que la gente ya cree o ha experimentado. Conectar tus ideas con las creencias y valores preexistentes de tu audiencia hará que sean más receptivos.
-Enfocar la atención en un único punto. Las narrativas tienen la capacidad de unificar audiencias diversas al dirigir su atención hacia una experiencia compartida. Utiliza la narración para reunir a las personas en torno a un objetivo común.
-Encontrar oportunidades ocultas. Muchas grandes ideas no alcanzan su máximo potencial debido a una narración deficiente, o por falta de la suficiente difusión. Reformular el conocimiento o los productos existentes a través de narrativas convincentes puede desvelar nuevas oportunidades y desbloquear un potencial oculto en muchas empresas.
-Cuidar los efectos de encuadre. La forma en que se presenta la información puede influir significativamente en las decisiones, incluso cuando las opciones subyacentes son las mismas. Cómo recoge Daniel Kahneman en su libro: “Pensar rápido, pensar despacio”, describir la carne como «75% magra» suele ser más atractivo que «25% grasa», aunque ambas descripciones son equivalentes. Este principio puede aplicarse estratégicamente en las narrativas empresariales.
-Evitar la Falacia Narrativa. Tendemos a simplificar en exceso el mundo construyendo narrativas convincentes que explican los eventos, atribuyendo resultados al talento o la falta del mismo, e ignorando el papel de la suerte y la aleatoriedad. Esta falacia puede llevar a una ilusión de comprensión y previsibilidad, especialmente en historias de éxito, donde a menudo se subestima el impacto del azar.
El poder de las historias es indiscutible. Una buena historia, incluso con información imprecisa, puede provocar revoluciones y cautivar al público, mientras que grandes ideas mal explicadas pueden pasar desapercibidas.
“Tengo un sueño» de Martin Luther King Jr. es un ejemplo. La parte más famosa de este discurso fue improvisada y se apartó del texto preparado. Esta narración espontánea y honesta resonó profundamente en la audiencia y se convirtió en un momento decisivo en el Movimiento por los Derechos Civiles. Otro ejemplo es el célebre anuncio de Apple de 1984, aprovechando la novela de Orwell para atacar el monopolio de Microsoft. Y posteriormente el motivador discurso de su fundador, Steve Jobs, a los jóvenes de Stanford supuso un antes y un después en la construcción de discursos. Todos ellos constituyen momentos épicos en la construcción de narrativas.
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