Caso Facebook: Cinco errores de comunicación
No son pocas las personas que se han planteado cancelar su cuenta de Facebook estos últimos días. La compañía de Mark Zuckerberg está sumida en una gran crisis reputacional y da la sensación de que gran parte de ella ha sido por el silencio que ha guardado la red social.
Después de las informaciones publicadas en los medios, vamos a destacar cinco errores que ha cometido Facebook en los primeros días de crisis a la hora de gestionar su escándalo para aprender porque, como dice el refrán, “el sabio no es quien aprende de sus errores, sino el que aprende de los errores de los demás”.
- Facebook no pidió perdón en los primeros días: Hace unas semanas publicábamos un post ‘Cinco ideas para gestionar bien una crisis de reputación’, en el que decíamos que lo primero es reaccionar rápidamente pidiendo perdón por los daños o por la irresponsabilidad de la empresa. Pues bien, Facebook, en los primeros días de la crisis, ni pidió perdón ni dio una explicación contundente. Los expertos dicen que el comunicado que emitieron los primeros días fue vacío, de choque y que estaba limitado por los litigios en los que está sumida la empresa. La imagen que ha dado Facebook ha sido de indiferencia al no entonar el ‘mea culpa’.
- Sin anticipación: Podríamos decir, a grandes rasgos, que esta crisis es la crónica de una muerte anunciada porque el escándalo del que se está hablando ocurrió, en realidad, entre el 2014 y 2016. La empresa ha sido incapaz, durante ese tiempo, de preparar un plan de acciones para que el efecto mediático afectase lo menos posible a su reputación y, así, ocupar ese vacío informativo que se crea con cualquier crisis.
- Sin ningún portavoz oficial: Los comunicados o las declaraciones que ha hecho la empresa, estos primeros días, han sido a través de directivos medios. Tanto Zuckerberg como Sandberg han desaparecido. No han seguido una línea de comunicación ni han centrado su canal de comunicación en una persona formada para ello. Ha sido, más bien, un ‘a quién le toca hoy hablar’. Esto al final hace que el público se confunda y no tome en serio lo que dice la empresa.
- Información contradictoria y pasos en falso: Los pocos movimientos que ha dado Facebook para esclarecer el asunto han sido en vano. Desde el primer momento dijo que ordenó a Cambridge Analytica eliminar todos los datos que les pasó. Unos días después de que estallase el escándalo, la red social envío a unos auditores para investigar que se había ejecutado la orden. Pero fue tarde. Facebook ordenó, efectivamente, que se eliminaran los datos, pero no se aseguró de ello. De ahí, que un trabajador de Cambridge Analytica confirmará a ‘The Guardian’ que nunca se llegaran a eliminar. Ante el desenlace, Facebook mandó a unos auditores que, al llegar a la sede de esta empresa, se toparon con la Policía y no les permitieron hacer su trabajo porque iban a entorpecer una investigación en curso. La auditoría de Facebook duró lo mismo que el viaje que tuvieron hacer las personas encargadas.
- Sin campaña de redes sociales: Parece impensable, pero lo único que ha hecho el equipo de comunicación de Facebook ha sido ejercer las labores habituales de fontanero. Es decir, hacer llegar a los periodistas los comunicados de prensa y las palabras de algunos directivos de la compañía. Todo ha sido de cara a los medios de comunicación. Pero ¿qué pasa con los millones de usuarios con los que cuenta? No saben nada ni si quiera, si sus datos están en peligro. Parece sorprendente, pero Facebook ha obviado a sus clientes y en su red social principal no han hecho mención de que están solucionando el problema o, ni tan si quiera, han pedido perdón directamente.
Estos son cinco errores que ha cometido Facebook. Fallos que con un conocimiento y una percepción global se puede minimizar. Como consecuencia de esta crisis, Facebook ha perdido unos 62.000 millones de dólares. Parece ser que la compañía ha apostado por el silencio y por refugiarse en las trincheras en vez de salir a dar la cara por la empresa y luchar para que afecte lo menos posible a su imagen.
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