Una directora de operaciones necesita una consultora para preparar a su empresa ante un ciberataque. En vez de buscar nombres, abre un asistente de IA y describe el problema. Pide firmas con experiencia en España, capacidad para coordinarse con el equipo jurídico y ejemplos de crisis similares. Antes de visitar una sola web, ya tiene una lista. Para una empresa que aspira a entrar en esa conversación, importan dos cosas: que el asistente la mencione y que explique por qué encaja.
David Edelman plantea en Think with Google que la estrategia de marca debe responder a ese cambio. Los buscadores con IA pueden construir sus respuestas a partir de la web corporativa, los medios, las reseñas y los foros. Cada fuente aporta algo distinto. Una página de servicios explica qué vende una empresa. Una entrevista permite entender cómo piensa su equipo. Un caso bien documentado ayuda a valorar si su experiencia encaja con una necesidad concreta. Think with Google
Cómo ayuda la cobertura en medios a que la IA recomiende una marca
Dos noticias sobre una misma compañía pueden tener un valor muy distinto. Una nota sobre la apertura de una oficina documenta su presencia en una ciudad. Un reportaje que explica cómo resolvió un problema de un cliente, con contexto y datos verificables, aporta información para evaluar su experiencia. El alcance permite saber a cuántas personas pudo llegar cada pieza. Su contenido determina qué preguntas puede ayudar a responder.
Esta distinción cambia el trabajo editorial. Antes de proponer una tribuna, conviene decidir qué pregunta puede responder esa pieza. Una gestora que quiera explicar su modelo automatizado puede describir cómo ajusta una cartera cuando cambia el perfil del inversor. Una firma inmobiliaria puede aportar datos sobre plazos de venta en un barrio y explicar cómo los ha calculado. Si publica cifras propias, debe indicar el periodo, el ámbito geográfico y la metodología. Esos detalles permiten a un periodista evaluar el dato y a cualquier lector entender hasta dónde puede aplicarlo.
La web corporativa debe sostener esa misma explicación. Las páginas de servicio deberían aclarar dónde opera la empresa, a qué clientes atiende y qué proyectos puede documentar. Google indica que las buenas prácticas de SEO siguen siendo válidas para sus funciones de IA y que esas funciones no exigen requisitos técnicos adicionales. OpenAI, por su parte, identifica OAI-SearchBot como su rastreador para la búsqueda en ChatGPT. Revisar que las páginas importantes sean accesibles forma parte del trabajo. Google Search Central · OpenAI
Cómo medir la visibilidad de marca en IA
Una recomendación puede influir en la selección inicial aunque el usuario no abra ningún enlace. Pew Research Center analizó la navegación de adultos estadounidenses en marzo de 2025. En su muestra, hubo clics en resultados tradicionales en el 8 % de las visitas a páginas de Google con un resumen de IA, frente al 15 % cuando ese resumen no aparecía. El 1 % de las visitas a páginas con resumen terminó en un clic en alguno de sus enlaces. Pew Research Center
Para medir la visibilidad de marca en IA, el equipo de comunicación puede partir de diez preguntas que recibe habitualmente el equipo comercial y formularlas sin mencionar a la empresa. En cada respuesta interesa registrar si aparece la marca, qué motivo se da para incluirla, qué competidores aparecen y qué fuentes se citan. Conviene repetir el ejercicio con las mismas preguntas, en el mismo idioma y mercado, y anotar la fecha y el asistente utilizado. Así se pueden identificar errores recurrentes o detectar qué páginas y artículos sirven de referencia. Un mismo asistente puede dar respuestas distintas a la misma pregunta en sesiones separadas.
La revisión debe incluir preguntas con el nombre de la empresa. A veces la marca aparece, pero el asistente le atribuye un servicio que dejó de prestar o confunde las funciones de dos directivos. En ese caso, el primer paso es abrir las fuentes citadas, comprobar su fecha y localizar el origen de la discrepancia. Si el dato desactualizado está en la web corporativa, el equipo puede corregirlo allí. Si la información incorrecta procede de un tercero, cabe solicitar una corrección concreta con documentación que la respalde.
Qué cambia para el equipo de comunicación
El seguimiento tiene sentido si modifica el plan de trabajo. Si varias respuestas describen a una empresa por un producto antiguo, toca revisar las páginas y materiales que todavía dan protagonismo a ese producto. Si los competidores aparecen asociados a una especialidad que la empresa también cubre, el equipo puede preguntar a sus expertos qué casos o datos pueden hacer públicos para demostrar su experiencia. Esa conversación ayuda a decidir qué merece una propuesta editorial y qué conviene resolver en la web.
En el próximo informe de comunicación, elige una pieza de cobertura y una pregunta real de un cliente. Comprueba si la pieza contiene algún dato o ejemplo que ayude a responderla. Si falta información para contestarla, ya tienes un punto de partida para la siguiente pieza.