Vender por los cinco sentidos

El gusto, el tacto, la vista, el oído y el olfato. Nacemos con cinco sentidos que nos unen al mundo y nos permiten sentirlo. Algunos, como el de la vista, los consideramos fundamentales para nuestra vida diaria; mientras que otros, como el olfato, son de los más poderosos, aunque no lo creamos.

Nuestra vida es sensorial y sensorial también es la publicidad y el marketing. Aunque muchos no lo creáis, los expertos en ventas siempre han tenido en cuenta los cinco sentidos para atraer al público hacia sus productos. Y como en la vida, la vista parecía el único e irremplazable. Hasta que se definió el marketing sensorial.

Nadie puede negar que el cerebro humano está en continua lucha entre su parte racional y su lado emocional. Cada uno de sus hemisferios pugna por quedarse la información del exterior, pero la parte emocional gana cuando se impone el imperio de los sentidos. Los recuerdos fijados gracias a emociones y sensaciones son más fuertes y duraderos que aquellos que se basan en la lógica. Y en esto consiste el marketing sensorial: atraer a través de las impresiones.

No nos engañemos. Ponerle nombre a una práctica no es inventar nada, y en el caso del marketing el uso de los cinco sentidos se ha hecho siempre, aunque nunca antes se había hecho de un modo consciente. Es desde hace unos años cuando se viene practicando este tipo de ventas en las que se planifica y programan las experiencias de los consumidores sirviéndose de los sentidos para crear emociones y recuerdos que se fijen en la parte irracional del cerebro, es decir, en aquella en la que se genera la fidelidad. Entendamos el relato a través de ejemplos:

¿Por qué en las panaderías todo huele a pan recién hecho y en las pescaderías no huele a pescado? Y, ¿por qué en las panaderías la luz es más tenue que en las pescaderías, que cuentan con luces más blancas y brillantes? Los sentidos lo invaden todo. Nos relacionamos con el mundo a través de ellos y cuando alguno nos falta tardamos bastante tiempo en acostumbrarnos e intensificar el uso de los demás. Por la vista, el gusto, el tacto, el oído y el olfato descubrimos lo que nos rodea, y la publicidad no podía ser ajena a ello.

Encontramos el uso de los colores como una estrategia de ventas: el rojo, por ejemplo, nos transmite pasión y emoción y, normalmente, se combina con el blanco para rebajar esas impresiones que produce. La luz también es un recurso cada vez más utilizado por los expertos de marketing. Como hablábamos antes, en una pescadería se usará una luz más fuerte, más intensa, para confundir a nuestros sentidos y evitar que el olfato se imponga a la vista. Además, en una pescadería también se bajarán las temperaturas, para que nuestro cuerpo atienda antes la sensación de frío que el aroma a pescado.

Somos nuestros sentidos, por eso cuando vamos de compras a veces nos pueden engatusar a través de ellos. La música, por ejemplo, es otra herramienta muy utilizada. En algunos establecimientos usan música fuerte, que estresa, porque lo que buscan es que compres rápido y que apenas te pares a evaluar la calidad de sus productos o el precio; otros, en cambio, quieren que te quedes todo el tiempo posible en su tienda y utilizan música relajada, que invita a la calma. El oído, amigos, ahí está su poder.

El tacto también está ahí. Somos piel y nos gusta tocar, sentir las texturas. ¿Cuántas veces has ido a comprar una prenda y no te ha bastado únicamente con verla, has tenido que tocarla? Somos de tocar y eso también es una forma de venta. Los productos deben ser agradables al tacto, cada uno a su manera. Y el gusto… no podemos olvidarnos del gusto y de la moda de las muestras gratuitas. Tarrinas de yogur, un nuevo sabor de patatas fritas, la receta mejorada del producto x, etcétera, todas estas pruebas gratis son una manera de usar el gusto como elemento de marketing.

Y en la televisión también tenemos ejemplos del uso de marketing sensorial. O es que no os acordáis del anuncio de BMW: ¿Te gusta conducir? Un uso de los sentidos en toda regla. El aire que acaricia la mano que sale de la ventanilla; el paisaje que se abre al paso del automóvil; esa cabeza que escapa del coche para respirar la brisa… Todo es marketing de los sentidos, porque ahora sentir es lo que se lleva.