La comunicación en las Primarias del PP

En los últimos 15 días hemos asistido a un episodio histórico: las primeras elecciones primarias del partido mayoritario del Centro Derecha español. Nunca antes se había producido un debate de ideas entre candidatos, con nada menos que la presidencia del partido en juego. Esta falta de tradición en la casa ha influido notablemente en la estrategia de comunicación de al menos tres de las candidaturas, las que más posibilidades tenían de salir victoriosas: las de María Dolores de Cospedal, Soraya Sáenz de Santamaría y Pablo Casado.

El que primero dio la sorpresa anunciando su decisión de presentarse fue Casado, después de la sorprendente negativa a hacerlo del sucesor presumiblemente “natural”: el líder del partido en Galicia, Alberto Nuñez Feijoó. Sabedor de su menor conocimiento entre la opinión pública y de su desgaste por el llamado “Caso Master”. Pablo Casado ha sabido explotar los beneficios de las redes sociales, con una campaña ambiciosa, también en la exposición a los medios. Sin duda, haber sido el último Secretario de Comunicación del Partido en la etapa de Rajoy, le ha ayudado en esta tarea, al igual que contar con buena parte del área de redes sociales de Génova. Si bien, su campaña ha sido muy agresiva, quizás es la única que podía hacer si quería aspirar a dar la sorpresa, dada su juventud y falta de experiencia en gestión y convocatorias electorales. Así, han sido habituales sus comparecencias constantes ante medios –especialmente en TV- a distintas horas del día y en diferentes capitales de provincia, la emisión de lives en Facebook, de videos de whatsapp con sus puntos fuertes, y de videos y gifs en Twitter, explicando por qué, a su juicio, merecía el voto de los afiliados registrados del Partido Popular. Mención especial merece el comportamiento de sus perfiles el día 3 de julio, en plena recta final de la campaña, cuando el castellanoleonés obtuvo 118.000 interacciones de usuarios en Facebook y Twitter –nivel sensiblemente superior a sus competidoras- sobre una audiencia de 175.000 seguidores, según datos de la plataforma Social Elephants. Lo que denota un nivel sensiblemente superior de engagement de sus seguidores, más movilizados y activos en redes sociales que los del resto.

Y si Casado se esforzaba en redes sociales, María Dolores de Cospedal no se quedaba a la zaga. Si bien, con menos que movilizar aparentemente, gracias a su condición de ganadora de elecciones, secretaria general y ministra de Defensa, la candidata manchega se ha esforzado estos días por liderar el eje político de la campaña, con mensajes de gran consenso entre los militantes del PP, como su defensa de la unidad de España, la oposición a Torra, o la apelación a otros valores del partido como la libertad de empresa o la familia. Sus asesores han tratado de convertir sus debilidades en virtudes, con aquello de “haberse partido la cara” por el partido, enfrentando los últimos casos de corrupción. María Dolores de Cospedal, pese a decidir –al igual que Sáenz de Santamaría- presentarse a última hora, ha sabido poner en marcha una campaña con un claim de gran fuerza (#primeroelpp), a la altura del momento crítico del partido.

Un último aspecto destacado de su candidatura es haber bajado el discurso al terreno de las administraciones locales y regionales del partido, muy decisivas en las elecciones, ya que no estamos hablando de unas generales si no de unas elecciones primarias, ni siquiera autonómicas, entre muy pocos afiliados y muy repartidos entre el medio urbano y rural (60.000 aproximadamente).

Por último Soraya Sáenz de Santamaría, finalmente la ganadora en el escrutinio, ha contado con una campaña muy dividida en dos fases. La primera, más errática, bajo la dirección de José Luis Ayllón, con eslóganes de factura creativa limitada. Y una segunda fase de campaña, bajo la batuta de Antonio Sanz, dónde se notó una mejora sustancial de los mensajes, las apariciones y la generación de contenidos para redes sociales.

Finalmente Soraya ha sabido comunicar mejor la idea de que puede ganar las elecciones a Pedro Sánchez.  Sin duda, su paso a la final junto a Casado vivirá una nueva escalada de acciones en medios de comunicación y redes sociales. La importancia de la comunicación para ganar está sobre la mesa.