La imagen corporativa: La Noria y GH

No han sido pocos los afectados por campañas o movimientos en redes sociales. Empresas, programas, personajes públicos, deportistas e, incluso, gente anónima. La imagen en la red se ha convertido en un auténtico quebradero de cabeza tanto para empresas como para personas.

Desde que apareció este canal de comunicación se rompió el paradigma tradicional de comunicar: emisor-receptor. Ahora el receptor tradicional se convierte en emisor y fuente de información pasando a ser un ente destacado dentro del organigrama de comunicación.

Prueba de esta tesis es lo que ha sucedido recientemente con Gran Hermano de Telecinco. Sin embargo, no es el primer caso que un programa se ve en peligro por un hecho nefasto. En la misma cadena, La Noria tuvo que cancelar el programa por la ola de críticas en redes sociales, que llevó a los anunciantes a cancelar los contratos publicitarios y dejar sin presupuesto a la producción del programa.

En este caso, todo empezó con un “desafortunado” tuit del conductor del programa, Jordi González en el día previo al programa. Pronto, recibió miles de contestaciones, pero uno destacó entre el resto: Pablo Herreros, que se convirtió en el canalizador de un movimiento que terminó con el primer programa de una televisión privada.

Pronto, se comenzó a hacer viral la entrevista de la madre del Cuco, condenado por estar involucrado en la desaparición de Marta del Castillo. Y el movimiento impulsado por Herreros comenzó a ser la cara del enfado y la repulsa hacia el programa. Poco a poco, las empresas se dieron cuenta que su imagen se dañaría si seguían ligados al programa de González. En la gala de los premios protagonista, que reconocieron la trayectoria y el trabajo del presentador, éste afirmó que no le preocupaban las primeras salidas de unos pocos anunciantes, pues “volverían a invertir en el programa”. Pero se equivocaba.

Dos semanas después, el programa se emitió sin ningún anunciante. Algo insólito en un programa de televisión privada. Y pronto cancelaron el programa.

Ocho años después, la misma cadena vuelve a vivir la misma situación. Solo que La Noria ahora se llama ahora Gran Hermano y el Cuco ha sido sustituido por una agresión sexual. Han comenzado a perder anunciantes por el revuelo en redes sociales y otro movimiento tanto en las redes sociales, que impulsaron el tema, como en los medios.

Estos casos tienen en común que ambos programas eran los más vistos en televisión y que el impacto de la publicidad no podía ser mejor. Pero… ¿qué es mejor? ¿Que te vean muchos a pesar de manchar tu imagen o que te vean menos, pero con una imagen impoluta?

Las empresas, y cualquier gabinete de comunicación, se inclina hacia la segunda. el “Que hablen mal de mí, pero que hablen”, no es una buena premisa para las compañías, y más hoy en día. Vivimos en una época en la que la reputación es el valor diferencial de las empresas.

Las marcas han pasado a invertir en proyectos o programas en los que sus valores se ven reflejados. No es cuestión de salir por salir, sino de salir en algo con lo que se identifican. Ahora más que nunca, cuidan hasta el más mínimo detalle tanto el contenido que patrocinan como su manera de contarlo.

Sin ir más lejos, ejemplos de estas semanas son la batalla que tienen Endesa e Iberdrola porque se les asemeje con energías limpias y solución al cambio climático con la cumbre del Clima en Madrid. O los eventos deportivos, como las grandes carreras populares patrocinados por Red Bull o las ligas españolas de fútbol por Santander o la femenina Iberdrola.

Y así hasta una lista sin fin. Ahora más que nunca las compañías miran con lupa qué patrocinar porque no se pueden permitir que su imagen, su manera de ser concebido por sus clientes, esté en tela de juicio. La empresa es la imagen y la imagen es la percepción que tienen de la empresa.