Fake news: qué son y cómo minimizar su impacto

Fake news, en inglés. Noticia falsa o bulo, en español. Se le dé el nombre que se le dé, lo cierto es que es un término con el que estamos cada vez más familiarizados. Donald Trump la convirtió en una de las expresiones más utilizadas durante su campaña electoral en 2016, y los fact checkers (profesionales dedicados a verificar la autenticidad y corrección de informaciones y datos), como Newtral o Maldita.es, están retornando con fuerza y ganando relevancia.

Otro de los motivos por lo que estamos cada vez más familiarizados con las noticias falsas es el contexto en el que vivimos actualmente. La rapidez con la que los canales de comunicación digitales permiten la difusión de información han facilitado también la propagación de información falsa o inexacta. En ciertos casos, se quedan en simples cadenas sin sentido que circulan por Whatsapp, pero en muchos otros pueden tener consecuencias muy negativas.

Este es el caso de las noticias falsas sobre empresas o particulares. Una de estas fake news puede destrozar en cuestión de minutos la reputación ganada por una empresa o por una persona durante años. Por eso, es muy importante saber qué debemos hacer para combatir las noticias falsas. Centrémonos, en este caso, en el protocolo que debe seguir una compañía que se encuentre en esta situación.

Es importante tener en cuenta que debemos ser veloces en nuestra respuesta. Este tipo de informaciones sobre empresas se difunden con una gran rapidez, y es vital ser ágiles en nuestra actuación para combatirlas eficazmente. En primer lugar, es necesario encontrar el origen de la mentira. Si se trata de un medio de comunicación, tenemos que acudir a ellos y recurrir con nuestra versión, ofreciendo al resto de medios una versión global en caso de que se hayan hecho eco. Si, por el contrario, el origen se encuentra en redes sociales (lo que es lo habitual), debemos notificar la difusión de esa información y poner en alerta a los asesores legales de la compañía.

El siguiente paso, una vez concluido este primer diagnóstico, es realizar una monitorización, con la intención de averiguar si ha habido respuesta a esa notificación, y crear un comunicado público en el que se desmienta categóricamente esa información.

Es importante que, a modo de preparación para este tipo de situaciones, la compañía disponga de un comité de crisis. En él, deben encontrarse el CEO de la compañía, el Director de Comunicación, el Asesor Legal o el Director de Compliance y el director de la unidad de negocio afectada por la difusión de la información falsa.

Para continuar con el protocolo de actuación, debemos realizar un social listening que permita monitorizar las primeras reacciones, que a su vez nos posibiliten extraer las primeras conclusiones. En esta línea, es fundamental que cada paso que se dé en esta estrategia vaya seguido y soportado por la estrategia jurídica, para, en su caso, poder presentar acciones judiciales.

Una buena política de relaciones públicas con medios y periodistas es una herramienta fundamental en estos casos. Esto es, porque una de las maneras más efectivas de reestablecer la reputación que se haya podido manchar o perder por culpa de esa información falsa es tomando una mayor presencia en medios de comunicación.

Si se desarrolla una buena estrategia de relaciones con los medios y periodistas, esa noticia falsa se puede convertir en una oportunidad para comunicar más, para conseguir darle un giro, y para aprovechar una situación negativa (como una crisis de fake news) en una interesante oportunidad de reivindicar nuestra marca y reforzar nuestra comunicación.